Presa glossy din România a trecut de vârsta majoratului. De aproape două decenii, revistele cu pagini lucioase şi coperţi frumos ilustrate sunt citite neîntrerupt de femei (ştim doar că publicul lor este preponderent feminin). Ba mai mult, după cum ne spune Daniela Palade Teodorescu, redactorul şef  al revistei „Avantaje”, generaţia de femei care a crescut odată cu aceste reviste a transmis acest „obicei” şi fiicelor lor. Sigur că nici publicaţiile glossy nu au fost ocolite de criză. Însă femeile au preferat să renunţe la alte lucruri pentru a-şi putea cumpăra revista preferată. Hârtia de calitate, coperţile elegante (aşa cum văzuseră ele în copilărie la revistele germane aduse cu luni întârziere din străinătate, dar devorate pagină cu pagină) le transportă la fiecare răsfoire într-o lume frumoasă, optimistă şi modernă. Mai mult, femeile singure şi cele abuzate au găsit sprijin în comunităţile create. Cum reuşesc revistele glossy să-şi păstreze cu demnitate ţinuta aristocrată în vremuri nu tocmai nobile, ne povesteşte chiar Daniela Palade din propria experienţă. Pentru că a manageria o asemenea publicaţie nu înseamnă doar să selectezi articole şi poze, ci implică o muncă uriaşă de responsabilitate socială, implicare în proiecte şi evenimente.

Femei obişnuite cu poveşti neobişnuite

Eşti printre „veteranii” făuritorilor de reviste din România. Cum a fost începutul? Ce era şi ce s-a construit?

Având în vedere că lucrez pentru revista Avantaje de mai bine de 18 ani, iar publicația are 19 ani de existență, da, pot să spun că sunt printre ”veterani” sau cum îmi place mie să mă auto-ironizez, mă număr printre ”fosilele” care au pus bazele presei glossy feminine în România. Începutul a fost unul curajos pentru întreprinzătorul de atunci, un britanic care a avut inspirația de a implementa o licență din Marea Britanie pe o piață total atipică și necunoscută. Nu am prins chiar începutul-începutului, dar știu că după primele șase luni, am găsit o echipă minusculă, care muncea zi-lumină să scoată revista (și am ajuns în plină primăvară, nu toamna…:) Pentru toți era o experiență nouă, iar în echipa editorială eram prima și singura care aveam studii de jurnalism. Toți învățam din mers ce însemnă presă periodică, cum se vinde publicitate, cum se construiește un brand. Avantajul meu a fost că am fost angajată pe post de SGR (secretar general de redacție), având practic sub ochi tot procesul de producție, ceea ce te ajută să ai o privire de ansamblu asupra produsului. Am început ”de la șaibă”, cum se spune, și nu regret nimic ori nu mi se pare ceva rușinos să începi munca de redacție de la desfăcut și sortat corespondența (pe vremea aceea nu exista poștă electronică) până la a da BT-urile finale care însoțeau fiecare pagină la tipografie. Atitudine pe care nu prea o mai regăsesc la tinerii absolvenți de facultăți care, în mare majoritate, consideră umilitoare obligativitatea de a-și citi și corecta textul înainte de a-l preda în redacție (”doar există corectori, nu-i așa?, de ce trebuie să îl mai citesc o dată?” – așa se revoltă ei când le atragi atenția că nu se face să predai o lucrare fără a o corecta în prealabil).
Revenind la ce s-a construit, pot spune că mulți dintre oamenii din presa glossy și-au făcut ucenicia în redacția Avantaje, în jurul căreia s-a construit Romanian Publishing Group, devenit apoi Edipresse AS România, actualmente preluat de ringier Romania. Cred că a fost o școală bună, în care cuvintele de ordine au fost ”creativitate”, ”flexibilitate”, ”dedicare”, ”onestitate”. Nimic nu mai seamănă cu procesul de producție de atunci – și din punct de vedere tehnic, dar și al scriiturii, designului, construcției de brand. Foarte mult am avut de învățat de la licențiatorii noștri englezi (trustul IPC Media), care aveau deja o experiență de 10 ani în domeniu și care au avut înțelepciunea de a ne da libertatea de a adapta publicația lor (”Essentials” magazine) la realitatea existentă în România. Așadar, de la ei am luat expertiza și am creat o publicație bine adaptată la realitatea autohtonă, destul de diferită însă de revista licențiatoare. Lucru pe care l-am spus de fiecare dată cârcotașilor care ne criticau că doar facem traduceri și că nu suntem decât copii ale revistelor internaționale. Da, a fost și un început al traducerilor, dar și acestea adaptate,muncite, nu ”lansate” la prima lectură și generatoare de ridicol. La scurt timp, revista a intrat în zona campaniilor de informare socială, medicală, educațională, construindu-și o identitate de brand specifică, al cărui ax îl constituie conceptul de ”empowering women”.

 Care a fost parcursul revistelor glossy şi pe ce piaţă mizaţi?

Cumva am început să detaliez la prima întrebare. Construirea și menținerea unui brand cu identitate foarte clară și distinctă de a concurenței este sau ar trebui să fie preocuparea fiecărui redactor șef. În condiția în care presa glossy pentru femei conține obligatoriu aceleași rubrici de frumusețe, sănătate, relații de familie, turism, identitatea fiecărei publicații vine din atitudine și felul în care își face cititorii să se simtă respectați și importanți, reușind să creeze astfel o comunitate. Revista Avantaje și-a construit în timp o relație puternică cu publicul cititor, menținută prin seminarii interactive, ieșiri în marile orașe ale țării, susțineri de conferințe și crearea de evenimente. Ceea ce ne face cea mai interactivă revistă pentru femei. De aici a pornit și ideea Campaniei ”Și tu poți fi pe copertă!”, care de trei ani încoace aduce pe prima pagină chipuri de femei obișnuite, de toate vârstele, profesiile și statutele sociale – frumoase, elegante, cu o atitudine pozitivă, care pot rivaliza oricând cu fotomodele sau celebrități locale ori internaționale. De altfel, nu am promovat niciodată ideea de vedete, ci am mers pe conceptul de ”femei obișnuite cu povești neobișnuite”, tocmai pentru că am ales să punem în lumina reflectoarelor minunate și emoționante povești de viață ale unor eroine anonime, care au puterea de a inspira alte femei să își depășească condiția. Nu poți suspina sau tânji la nesfârșit după averea sau frumusețea celebrităților, care devin astfel niște modele intangibile și deseori lipsite de credibilitate. În contrapartidă, noi oferim informație practică pentru toate femeile care trăiesc în lumea reală (”what’s in for me?”) și modele credibile, la care poate aspira orice femeie cu standarde normale de viață, cu aspirații firești. De aici și evenimentul nostru, ”Gala Premiilor Femeia Anului”, ajuns la cea de-a XVI-a ediție, care premiază doamne cu merite deosebite în domeniile lor de activitate, pe același nivel cu celebrități implicate în campanii de responsabilitate socială.

 Care sunt subiectele cele mai citite si ce anume crezi că le motivează ?

Reportajele, în primul rând. Cele care aduc în prim plan povești emoționante ale unor persoane care trec prin situații-limită de viață și găsesc puterea de a le depăși și de a-i ajuta pe alți oameni aflați în situații similare. Femei care, în urma unor astfel de încercări, își descoperă resurse nebănuite și renasc din propria lor cenușă. Apoi reportajele care vorbesc despre povești de succes – o afacere de familie reușită, un loc pitoresc căzut în uitare și reînviat de pasiunea unor oameni inimoși, o persoană care se remarcă în domenii de activitate inovatoare prin cine știe ce colț de lume, oameni care sfințesc locul în ciuda celor mai ostile condiții – povești care te fac să îți spui că mai există speranță, că nu e totul pierdut. Dacă e să caracterizez cu un singur cuvânt atitudinea pe care noi o promovăm, pot spune că Avantaje e o revistă pozitivă, pur și simplu.

Pe lângă funcţia de redactor şef la AVANTAJE eşti implicată în multe proiecte. Te rog să ne vorbeşti puţin despre acestea şi realizările în domeniu.

 Toate proiectele în care sunt implicată sunt de fapt o prelungire a componentei de responsabilitate socială pe care o conține și o promovează revista. Am fost parte din campaniile de conștientizare asupra fenomenului de violență domestică (și nu mă refer doar la ceea ce e îndeobște acceptat ca fiind doar componenta ei fizică, de bătaie, cum s-ar crede), editând primul testimonial de violență domestică din România, am inițiat campanii de conștientizare asupra fenomenului de exod al mamelor și, în cadrul Asociației Familiilor Monoparentale, am organizat prima conferință națională având ca subiect monoparentalitatea. Cam tot ceea ce am numi generic ”women in distress issues”.

Cum a evoluat portretul femeii de la înfiinţarea revistei şi până azi? Cum este femeia de azi? Tu însăţi eşti mamă, ai o carieră, cum împaci toate astea?

 Ceea ce a reușit revista Avantaje în tot acest timp a fost să își creeze și să își mențină un lectorat stabil. Practic, multe dintre cititoarele de atunci au evoluat o dată cu revista, consimțind la aceleași valori pe care noi le promovăm: responsabilitate socială, implicare, simț civic, atitudine pozitivă, construcție pe termen lung, pasiune, dăruire, creativitate, forța de a schimba lucrurile în bine, inspirația de considera orice încercare a vieții un prilej de evoluție și dezvoltare personală. Femeia care ne citește constant este cea care încearcă să îmbine armonios viața de familie cu cea profesională, să reconcilieze cele două planuri atunci când ele intră în dispută (și de multe ori se întâmplă să ajungă în conflict!), să găsească acea cale de mijloc între valorile tradiționale și cele moderne, cosmopolite, să caute noi repere în dezvoltarea ei personală. Femeia Avantaje caută să găsească echilibrul între viața de familie și cea profesională și să îl restabilească atunci când, din diverse cauze, acesta se destabilizează. Ea este cea care găsește o motivație pozitivă în orice experiență de viață. Prețuiește valorile familiei tradiționale și le cultivă în toate etapele vieții sale, dar nu ezită să pună în prim plan nevoile sale personale, de împlinire în plan profesional, emoțional, spiritual.

 „Eu cred că de fapt traversăm o profundă criză spirituală”

Cum se prezintă la ora actuală piaţa de publicaţii glossy şi ce traseu îi prevezi?

E un lucru știut că recesiunea economică a afectat și zona publicațiilor glossy, chiar dacă într-o măsură mai mică decât a presei cotidiene. Revistele glossy au încă avantajul de a fascina prin intermediul imaginii, a hârtiei de calitate, a designului elegant. Și cu cât își definesc mai bine identitatea, cu atât pot închega o comunitate puternică și fidelă titlului și valorilor pe care le promovează. „Avantaje” a găsit nișa de piață prin care își face cititoarele să se simtă importante, prețuite. De aceea sloganul nostru este ”Avantaje prețuiește femei ca tine!” Începând de la protagonistele copertei la modelele care pozează pentru editorialele de modă și reportajele speciale, la fel și cărție-testimonial pe care le promovăm ca ”brand extensions” ale revistei, toate sunt femei obișnuite. Este singurul titlu de pe piață care promovează acest concept. Și eu și echipa mea credem foarte mult în această abordare și încercăm să fim cât mai creativi și flexibili pentru a-l susține. Suntem o echipă de jurnaliști conștienți că accesul la informația de calitate poate să aducă o viață mai bună. Sunt sigură că cel mai mare pericol acum nu e sărăcia, recesiunea economică sau mai știu eu ce dezastru ecologic, ci ignoranța. Și, a propos de criza economică pe care o invocăm toți, eu cred că de fapt traversăm o profundă criză spirituală. Pentru ea trebuie să ”dăm seamă”, să ne călim, să descoperim noi resurse de a-i face față.

 Spune-ne despre o amintire plăcută şi un vis pe care îl ai.

Aminitirile plăcute sunt toate cele legate de faptul că reportajele sau articolele din revistă și-au aflat urmări pozitive în viața protagoniștilor sau au inspirat alte persoane să găsească soluții la situații similare de viață. Mă bucur să descopăr atitudini pozitive, să văd cum fiicele mamelor care ne citesc de aproape 20 de ani aderă și ele la valorile noastre. E un transfer de generații care ne onorează. Sigur că mă bucură și premiile de jurnalism social pe care le-am primit în ultimii ani, o recunoaștere că suntem pe drumul cel bun, chiar dacă ne încăpățânăm să mergem împotriva curentului. Visul meu este ca într-o bună zi, cât mai mulți oameni să înțeleagă că o lume mai bună pentru femei este o lume mai bună pentru toți. Pentru că atunci când educi o femeie, nu influențezi un singur om, ci toată comunitatea din jurul ei. Toate societățile civilizate au la bază acest deziderat.

Photo credits Daniela Palade Teodorescu